VINOS Y MARIDAJE. “VINOS DE LUJO”.
Es bien sabido que en el mercado actual podemos encontrar algunas marcas de vino cuyo altísimo precio y exclusividad los convierte en verdaderos “artículos de lujo”. De hecho, tanto en vinotecas como en tiendas online aparecen emblemáticas marcas, con precios que superan fácilmente los mil euros. Independientemente de la relación calidad-precio de estos vinos podemos asegurar, sin riesgo a equivocarnos, que estamos hablando de auténticos “VINOS DE LUJO”.
La facturación en este sector dentro del mercado del lujo en la gama Premium y lujo, creció un 5% durante el 2014. Donde el 75% del mercado corresponde al vino y 25% a las bebidas alcohólicas. Y los mercados que actualmente solicitan más estos productos son Rusia, Brasil, China y en los últimos meses México y Nigeria, aunque la demanda digital se concentra sobre todo en EE.UU y Reino Unido.
España ocupa el quinto lugar en este mercado dentro de la UE, con unas ventas totales cercanas a los 4.800 millones de euros. En la actualidad rusos, alemanes y chinos son nuestros principales clientes. La cada vez mayor importancia del turismo extranjero ha facilitado que el mercado del lujo español haya sido capaz de mantener las tasas de crecimiento durante la crisis y continúe haciéndolo.
Dentro del mercado del lujo, existe un mercado del Lujo Personal, cómo son el sector de la Cosmética, Moda, Accesorios, Relojería y Joyería, que se completa con las categorías de Vinos, Hoteles, Restaurantes, Muebles, Yates y Coches de Lujo para formar el Mercado Total.
¿Es el vino un producto de lujo?
Sinceramente yo creo que no, lo que ocurre es que en el mercado vinícola existen algunas marcas que pueden ser llegar a ser consideradas de lujo, desde una visión comercial y marketiniana, siempre que nos fijemos en el nivel de precio y el segmento de mercado al que se dirigen, así de este modo, es posible encontrar vinos que muy probablemente encajen en la categoría de producto de lujo. Sin ir más lejos, en la web puedes encontrar un Petrus de 1947 por 8.454 euros o un Vega Sicilia Único Doble Magnum de 1999 por 1.790 euros. Ambas marcas pueden ser consideradas como marcas de lujo.
En cualquier caso, determinar qué es una marca de lujo no es sencillo. Es importante no confundir un producto o marca de lujo con un producto o marca Premium, que sería aquel que tiene un precio superior al triple de la media del mercado. Aunque un producto de lujo es un producto Premium, la mayoría de productos Premium no son necesariamente productos de lujo, Premium dentro de su categoría no tiene la consideración de marca de lujo.
Para que un producto o una marca sean consideradas de lujo existen una serie de condicionantes adicionales. Así, la Asociación Española del Lujo establece que las marcas candidatas a pertenecer dicha asociación deben cumplir los siguientes criterios. La marca debe ser un referente en su especialidad, y representar altos estándares en términos de calidad, excelencia, estilo, diseño, artesanía, la creatividad, servicio e innovación y además debe tener una reputación internacional o aspirar a promoverse a través de canales internacionales.
El Observatorio Premium del Instituto de Empresa establece en uno de sus recientes informes que un producto de lujo debe poseer las siguientes características especiales:
- Tener una calidad superior dentro de su categoría, muchas veces fundamentada en una historia y tradición artesanal asociada a la marca que le confiere un valor diferencial.
- Una estética identificable, resultado de importantes inversiones en departamentos de creatividad y proyectos de innovación.
- Exclusividad, tanto en el sentido de su consumo como de su distribución.
- Internacionalidad, estando presente en los principales países del mundo y siendo una marca reconocida globalmente.
- El perfil de sus consumidores. La imagen de una marca de lujo viene también influenciada por las personas que la utilizan; el producto no sólo ha de estar dirigido a un número restringido de personas, sino que además éstas han de tener unos valores reconocidos.
Siguiendo este razonamiento, las marcas de vino Vega Sicilia, Petrus y Pingus pueden ser consideradas, casi con toda probabilidad, marcas de vino de lujo.
Además de los vinos o marcas de vino de lujo, también podríamos considerar de lujo, elaborar tu propio vino. Este hecho está considerado un producto de lujo porque el precio ofrecido restringe enormemente el perfil de los clientes que pueden acceder al mismo, con lo cual convierte dicha afición en un hobby bastante exclusivo y caro.
El mercado de los vinos de lujo a través del comercio electrónico también se ha convertido en una gran forma de venta. En España, tras unos inicios pausados, está opción se convierte en una gran salida para las bodegas y distribuidoras, además de una manera de ampliar su cuota de mercado. De ahí que las marcas de lujo del sector se están digitalizando para llegar al nuevo consumidor. Dom Perignon, hace ya un tiempo utilizó la plataforma Instagram para mostrar su proyecto de colaboración con el artista Jeff Koons y como una forma de reinventarse y atraer a los consumidores más jóvenes. O las aplicaciones de móvil lanzadas por Moët&Chandon para dar un toque de glamour a las fotos y compartirlas en su muro de Facebook. Hasta la famosa casa Christie´s ha lanzado la primera subasta online de vinos, donde vendió un Chateau Lafite-Rothschild de 1982 por 42.350$ o una caja de Petrus 2000 por 26.000$
Para la mayoría de nosotros quizás sea algo exagerado gastar tanto dinero en una botella de vino, pero la calidad y exclusividad se sigue pagando en el mercado del lujo. El Romanée-Conti Superlot es considerado como el mejor vino de Borgoña y uno de los mejores vinos del mundo. Este vino de fama mundial ha logrado obtener el título de vino más caro del mundo. Su historia se remonta al siglo 12 y fue calificado por el arzobispo de París en 1780 como “terciopelo y satén embotellado” que viene a ser más o menos lo mismo qué cómo decimos en nuestra tierra y de una forma más coloquial …..“este vino está de Lujo”
EVA ESPINOSA BENITO
Enóloga y Responsable de vinos de Distribuciones Merino y Vinos y Maridaje
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